Reklam bütçesi ayıran her işletme sahibinin er ya da geç sorduğu soru aynıdır: harcadığım paranın karşılığını alıyor muyum? ROAS hesaplama, bu soruya tek bir sayıyla cevap veren en yaygın yöntemdir. ROAS (Return on Ad Spend), reklama harcanan her 1 lira karşılığında ne kadar gelir elde edildiğini gösterir. Formülü son derece basittir, ancak doğru yorumlanmadığında insanı yanlış kararlara sürükler. Aşağıda formülü, adım adım örnek hesapları, başa baş ROAS’ın nasıl bulunduğunu ve reklam panelindeki ROAS ile gerçek ROAS’ın neden ayrıştığını ele alıyoruz.

ROAS nedir ve neyi ölçer?

ROAS, reklam harcamasının getirisidir. Bir kampanyanın, bir reklam setinin veya tüm hesabın ürettiği geliri, aynı dönemde o reklamlara harcanan bütçeye böler. Sonuç genellikle “3,2x” gibi bir katsayı ya da “%320” gibi bir yüzde olarak ifade edilir. İkisi aynı şeyi söyler.

ROAS’ın ölçtüğü şey nettir: reklam parasının ciroya dönüşme verimliliği. Ölçmediği şey ise en az bunun kadar önemlidir. ROAS ürün maliyetini, kargoyu, ödeme komisyonunu, iadeleri, personel giderini ve ajans ücretini görmez. Bu nedenle ROAS tek başına kârlılık göstergesi değildir, kârlılığın yalnızca bir girdisidir.

• Kampanya ROAS’ı: Tek bir kampanyanın kendi içindeki verimi.
• Hesap ROAS’ı: Bir platformdaki tüm kampanyaların toplam verimi.
• Harmanlanmış (blended) ROAS: Toplam ciro bölü toplam reklam harcaması. Tüm kanalları birlikte değerlendirir ve atıf tartışmalarından en az etkilenen ölçümdür.

ROAS hesaplama formülü ve örnek hesap

Formül tek satırdır:

ROAS = Reklamdan elde edilen gelir / Reklam harcaması

Yüzde olarak görmek isterseniz sonucu 100 ile çarpmanız yeterlidir. Hesabı yapmadan önce iki şeyi netleştirin: gelir KDV dahil mi hariç mi ve iadeler düşülmüş mü? Aynı kampanyayı iki farklı gelir tanımıyla hesaplarsanız iki farklı ROAS bulursunuz, sonra da hangisinin doğru olduğunu tartışırsınız.

Örnek 1: Tek kampanyanın ROAS’ı

Aşağıdaki rakamlar gerçek bir piyasa ortalaması değil, yalnızca hesabı göstermek için seçilmiş örnek değerlerdir.

• Reklam harcaması: 20.000 TL
• Kampanyaya atfedilen gelir: 74.000 TL
• ROAS = 74.000 / 20.000 = 3,7x (yani %370)

Okunuşu şudur: reklama verilen her 1 TL, 3,7 TL ciro üretmiş. Kâr üretip üretmediği ise henüz belli değil, o kısmı birazdan hesaplayacağız.

Örnek 2: Yüksek ROAS her zaman daha iyi mi?

İki örnek kampanyayı karşılaştıralım:

• Kampanya A: 10.000 TL harcama, 35.000 TL gelir, ROAS = 3,5x
• Kampanya B: 30.000 TL harcama, 84.000 TL gelir, ROAS = 2,8x
• Toplam: 40.000 TL harcama, 119.000 TL gelir, ROAS = 2,98x

Brüt kâr marjını %60 varsayarsak, A kampanyasının ürettiği brüt kâr 21.000 TL, reklam sonrası katkısı 11.000 TL olur. B kampanyasında brüt kâr 50.400 TL, reklam sonrası katkı 20.400 TL. ROAS’ı düşük olan kampanya, işletmeye daha fazla para bırakıyor. Bu yüzden ölçekleme kararlarında oranın yanına mutlak kâr rakamını da yazın.

ROAS ile ROI arasındaki fark

En sık karıştırılan iki metrik bunlardır. Fark tek cümleyle özetlenebilir: ROAS sadece reklam harcamasını, ROI ise işin tüm maliyetlerini dikkate alır.

ROAS’ın payında ciro vardır, ROI’nin payında kâr. Örnek 1’deki kampanyayı ROI tarafından okuyalım:

• Ciro: 74.000 TL
• Ürün maliyeti (cironun %40’ı varsayımıyla): 29.600 TL
• Kargo, ödeme komisyonu, paketleme: 8.000 TL
• Ajans ve yazılım giderleri: 3.000 TL
• Reklam harcaması: 20.000 TL
• Toplam maliyet: 60.600 TL, kâr: 13.400 TL

Reklam yatırımına göre ROI = 13.400 / 20.000 = %67. Toplam maliyete göre ROI = 13.400 / 60.600 = %22. Dikkat edin: ROI’nin paydası tanıma göre değişir. Bu yüzden bir raporda ROI görüyorsanız, hesabı yorumlamadan önce paydada neyin olduğunu sorun. 3,7x ROAS kulağa parlak gelir, ama aynı iş %22 net getiriyle çalışıyordur.

Başa baş ROAS (break-even ROAS) nasıl bulunur?

Başa baş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettiği eşiktir. Formülü şudur:

Başa baş ROAS = 1 / Brüt kâr marjı

Örnek: 500 TL’ye sattığınız bir üründe ürün maliyeti, kargo ve komisyon toplamı 200 TL ise brüt kâr 300 TL, brüt kâr marjı 300 / 500 = 0,60’tır. Başa baş ROAS = 1 / 0,60 = 1,67x. Bu eşiğin altındaki her kampanya, satış yapıyor olsa bile para kaybettirir.

Bu eşik yalnızca reklam harcamasını karşılar. Kira, personel, yazılım gibi sabit giderleri de kapatmak istiyorsanız hedefi yukarı çekmeniz gerekir. Belirli bir net marj hedefliyorsanız formül şu hale gelir: Hedef ROAS = 1 / (brüt kâr marjı – hedef net marj). Brüt marjı %60 olan ve %15 net marj isteyen bir işletme için hedef ROAS 1 / 0,45 = 2,22x olur.

“İyi ROAS” kaç olmalı? Dürüst cevap

Bu sorunun evrensel bir cevabı yok ve “sektör ortalaması şu” diyen tabloların çoğu size yardımcı olmaz. İyi ROAS, sizin marjınıza ve iş modelinize göre değişir. %70 marjla çalışan bir hizmet işletmesi için 2x mükemmeldir; %25 marjla çalışan bir bayilik için aynı 2x doğrudan zarardır.

Eşiği belirlerken şunlara bakın:

• Brüt kâr marjınız: Her şeyin başlangıç noktası. Marjı bilmeden ROAS hedefi koymak tahmindir.
• Müşteri yaşam boyu değeri: Tekrar satın alma varsa ilk siparişte başa baş çalışmak bilinçli bir tercih olabilir.
• Yeni müşteri mi, mevcut müşteri mi: Yeniden pazarlama kampanyaları doğal olarak yüksek ROAS üretir, bu onları daha değerli yapmaz.
• Büyüme hedefi: Ölçek büyüdükçe ROAS genelde düşer. Küçük bütçede 6x gören bir hesap, on kat bütçede aynı oranı beklememeli.
• Sabit giderleriniz: Ciro büyüdükçe sabit giderler dağılır ve kabul edilebilir ROAS eşiği düşer.

Atıf sorunu: platform ROAS’ı ile gerçek ROAS neden farklıdır?

Reklam panelinde gördüğünüz ROAS, platformun kendi ölçümüdür ve genellikle iyimserdir. Nedenleri şunlardır:

• Atıf pencereleri: Tıklama ve görüntüleme sonrası kaç günlük satışların sayıldığı platforma göre değişir. Pencere uzadıkça ROAS yükselir.
• Çifte sayım: Aynı siparişi hem arama hem sosyal platform kendi hanesine yazabilir. Panellerin toplamı çoğu zaman gerçek cirodan büyüktür.
• Organik yamyamlık: Zaten sizi arayacak olan müşteriye gösterilen reklam, yeni ciro üretmeden ROAS’ı şişirir.
• Modellenmiş dönüşümler: İzleme kısıtları nedeniyle bazı satışlar ölçülmez, tahmin edilir.
• İade ve iptaller: Panel siparişi sayar, iadeyi çoğu zaman geri almaz.

Pratik çözüm, panele tek kaynak muamelesi yapmamaktır. Muhasebe cirosunu toplam reklam harcamasına bölerek harmanlanmış ROAS takip edin, kampanya açıp kapatarak veya bölge bazlı testlerle artışı ölçün, sipariş sonrası “bizi nereden duydunuz” sorusuyla kaba bir kontrol noktası kurun. Arama ağı ve sosyal medya bütçelerini ayrı ayrı yönetiyorsanız, Google Ads tarafındaki kurgu ile sosyal medya yönetimi tarafının aynı ciroyu kendine yazmadığından emin olun.

ROAS, ROI ve CPA: hangi metrik ne zaman?

Basit bir ayrım: ROAS günlük optimizasyonun dili, ROI yönetimin dili, CPA ise gelirin ölçülemediği veya sipariş tutarının hep aynı olduğu işlerin dilidir. Randevu, teklif formu ve arama gibi dönüşümlerde ROAS hesaplamak için önce bir potansiyel müşterinin ortalama değerini belirlemeniz gerekir.

ROAS’ı yükseltmek için nereye bakmalı?

ROAS bir kesirdir, dolayısıyla iki koldan iyileştirilir: payı büyütmek veya paydayı küçültmek.

1. Dönüşüm oranı: Aynı trafikle daha çok satış, ROAS’ı doğrudan yukarı taşır. Ürün sayfası, kargo şartları ve ödeme adımı ilk bakılacak yerlerdir.
2. Sepet ortalaması: Paket teklif, tamamlayıcı ürün ve kademeli kargo eşiği aynı reklam harcamasıyla daha fazla ciro üretir.
3. Kreatif verimi: Tıklama oranı yükseldiğinde tıklama başı maliyet düşme eğilimindedir. Aynı hedef kitlede farklı açılarla üretilmiş kreatifler test edin.
4. Gösterim maliyeti: Hedefleme ve yerleşim seçimleri bin gösterim maliyetini değiştirir. Bu tarafı ölçmek için CPM hesaplama mantığını kampanya raporunuza ekleyin.
5. Ürün karması: Düşük marjlı ürünleri reklam kataloğundan çıkarmak, ROAS’ı düşürse bile kârı artırabilir. Kararı ROAS’a değil brüt kâra göre verin.

Sık Sorulan Sorular

ROAS nasıl hesaplanır?

Reklamdan elde edilen geliri, aynı dönemde o reklamlara harcanan bütçeye bölersiniz. 20.000 TL harcamayla 74.000 TL gelir elde edildiyse ROAS 3,7x, yani %370 olur. Hesabın anlamlı olması için gelir tanımının (KDV dahil mi, iadeler düşülmüş mü) ve tarih aralığının iki tarafta da aynı olması gerekir.

ROAS ile ROI arasındaki fark nedir?

ROAS yalnızca reklam harcamasını dikkate alır ve ciroyu ölçer. ROI ürün maliyeti, kargo, komisyon ve sabit giderler dahil tüm maliyetleri dikkate alır ve kârı ölçer. Bir kampanya 4x ROAS üretirken düşük marj nedeniyle negatif ROI verebilir.

Başa baş ROAS nasıl bulunur?

1 sayısını brüt kâr marjınıza bölersiniz. Brüt marjı %40 olan bir işletmede başa baş ROAS 1 / 0,40 = 2,50x’tir. Bu eşik sadece reklam harcamasını karşılar; sabit giderleri de kapatmak için hedefi daha yukarı almanız gerekir.

İyi bir ROAS kaç olmalı?

Evrensel bir eşik yoktur. İyi ROAS, başa baş ROAS’ınızın üzerinde ve hedeflediğiniz net marjı bırakan orandır. Marjınız, tekrar satın alma davranışınız ve büyüme hedefiniz değiştikçe bu sayı da değişir. Başkasının hesabındaki oranı hedef olarak almak yanıltıcıdır.

Reklam panelindeki ROAS neden muhasebe verisiyle uyuşmuyor?

Atıf pencereleri, platformlar arası çifte sayım, modellenmiş dönüşümler, iadelerin geri alınmaması ve organik satışların reklama yazılması başlıca nedenlerdir. Bu yüzden panel ROAS’ını optimizasyon sinyali olarak, toplam ciro bölü toplam reklam harcaması şeklinde hesaplanan harmanlanmış ROAS’ı ise gerçeğin ölçüsü olarak kullanın.